為什么打廣告？
剛剛結(jié)束的明星真人秀《我是歌手》總決賽插播廣告中，自然堂、珀萊雅、韓后……這些化妝品搶占了大部分時(shí)段。這些品牌也是這幾年各大衛(wèi)視上的廣告轟炸機(jī)，成功進(jìn)入很多消費(fèi)者的視野。之前你若知道這些牌子，多是靠專營(yíng)店小妹們熱情賣力的推薦。
被外來日化品牌擠壓，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌多年來一直走著一條極具中國(guó)特色的“農(nóng)村包圍城市”路線。在中國(guó)企業(yè)的懵懂時(shí)期，它們將渠道放在首位，怎樣把商品成功地推送的渠道商手中，才是成功的第一要素，廣告的作用，無非是與經(jīng)銷商相互通氣。
如今，本土品牌在各大衛(wèi)視的廣告可以用鋪天蓋地來形容，投入也相當(dāng)驚人——十長(zhǎng)生旗下韓后品牌2011年銷售額1.5億元，廣告投入近1億元。如此巨大的投入，目的仍然是安撫經(jīng)銷商嗎？
廣州天勤總經(jīng)理張兵武認(rèn)為，現(xiàn)在有很多成熟品牌的廣告已經(jīng)是面向消費(fèi)者而做的。尚道女性營(yíng)銷董事長(zhǎng)張桓也這么認(rèn)為，廣告不再只看重渠道上的影響力。他指出，很多品牌廣告也都是在制造概念，如韓后的“女人有機(jī)會(huì)更美”，珀萊雅的“早晚水”，都是面向消費(fèi)者的宣傳。
“現(xiàn)在很多品牌的銷售額已經(jīng)達(dá)到十幾億元，或者幾十億元，他們的渠道布局基本完成了，現(xiàn)在也過了那個(gè)粗獷擴(kuò)張的時(shí)期�！睆埢刚f。
不過，安撫經(jīng)銷商的功能并沒有消失。正如十長(zhǎng)生董事長(zhǎng)王國(guó)安在微博上的抱怨——“不打廣告，你說我不行了！打了廣告，代理商又說任務(wù)太重！”
還要接著砸下去嗎？
張兵武認(rèn)為，本土化妝品品牌之所以能維持如此巨大的廣告投入，還與其渠道特征有關(guān)——它們多在三、四線專營(yíng)店，這個(gè)渠道的賬期特點(diǎn)能夠支撐現(xiàn)金流動(dòng)，這種資金條件在屈臣氏系統(tǒng)或者大型KA系統(tǒng)中或難得到支撐。
不過，曾經(jīng)一心想擠進(jìn)一線商超而不得的本土品牌，或許今后就沒那么焦心了。
“以后日化護(hù)膚品對(duì)KA的依賴沒以前那么強(qiáng)了�！睆埢刚f道。一方面，KA里面的東西單價(jià)不高，普遍為100元以下的商品，利潤(rùn)薄；另一方面，電子商務(wù)的發(fā)展給本土品牌提供了更多的進(jìn)場(chǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)，更多的品牌越來越看好專營(yíng)店渠道，歐萊雅、寶潔相繼突破專營(yíng)店壁壘，便可以看出一二。
當(dāng)然，就算進(jìn)入了商超，本土品牌還要保持一部分現(xiàn)在的做法。“一個(gè)品牌的渠道一定是多種形式共存的�！睆埢刚f。
對(duì)于是否有足夠的資金支撐廣告投入，張桓認(rèn)為，這主要看一個(gè)企業(yè)的資源整合能力。
他舉例，比如一個(gè)品牌要求在河南市場(chǎng)今年的銷售額達(dá)到5000萬元，他會(huì)和經(jīng)銷商去談：第一，給他2000萬元的廣告支持；第二，贊助1500萬元的自行車禮品支持；第三，提供1000萬元的小樣和中樣。在這種情況下，5000萬元的銷售額，提供4500萬元的支持，經(jīng)銷商一般都會(huì)答應(yīng)。
之后，他和河南衛(wèi)視去談，投放2000萬元廣告，要求提供價(jià)值1500萬元的自行車，成本上可能只有300萬元。
然后再跟經(jīng)銷商談，已經(jīng)提供了1500萬元的自行車，為了保證他能完成5000萬元，先拿出800萬元保證金。
接著再去找電視臺(tái)，先給500萬元表示誠(chéng)意，便可以拿到成本是300萬元、價(jià)值1500萬元的自行車……如此，將有限的資源最大限度地使用。